Pozycjonowanie stron internetowych to złożony proces i nie jest czynnością jednorazową. W związku z tym uzyskanie efektów w procesie SEO wymaga czasu. Ciężko również określić w 100% jakie one będą, w konkretnym podanym czasie. Nie wynika to z niechęci do doprecyzowania oczekiwanych KPI, a specyfiki działań pozycjonerskich. Rozpoczynając działania SEO – lub zlecając to agencji SEO – koniecznie trzeba mieć to na uwadze. W tym artykule omówię, od czego zależą efekty pozycjonowanie stron oraz kiedy orientacyjnie można się ich spodziewać.
Pozycjonowanie stron internetowych – czym właściwie jest?
Pozycjonowanie stron to proces optymalizacji serwisu internetowego oraz budowania autorytetu domeny. Celem tych działań jest zwiększenie widoczności w organicznych wynikach Google. Podczas działań SEO specjaliści czuwają nad dostosowaniem stron – zgodnie z wytycznymi Google (warto pamiętać, że czynników rankingowych Google jest ponad 200 i stale zmienia się wpływ poszczególnych z nich) oraz prowadzą działania w oparciu o wieloletnie doświadczenie w pozycjonowaniu i wiedzę zdobytą na podstawie testów SEO.
Nie ma jednej ustandaryzowanej i skutecznej strategii SEO. Zagwarantowanie w 100% konkretnych wyników działań SEO, w zamkniętych ściśle ramach czasowych jest niemożliwe. Jeśli jakaś firma twierdzi, że zna dokładnie systemy rankingowe (posługując się przy tej okazji certyfikatami Google, które dotyczą tylko i wyłącznie wiedzy o systemie płatnych kampanii Google Ads i systemów analityki internetowej Google Analytics) i gwarantuje w 100% efekty kampanii SEO – z dużą pewnością traktuje to jako zabieg sprzedażowy.
Dlaczego tak jest? Po pierwsze wyszukiwarka Google jest zewnętrznym środowiskiem, na który wpływu nie mają ani specjaliści SEO, ani Web Developerzy. Ich zadaniem jest dopasowanie strony do stale zmieniających się reguł tej “gry”. Nie ustalają kolejności wyników, a mają za zadanie wspierać klienta w budowaniu autorytetu domeny i zaufania do niej “w oczach Google”. To w jakim tempie to następuje i w jakie są tego efekty – zależy m.in. od kilku najważniejszych czynników (częściowo zależnych od siebie). Poniżej omówię je szczegółowo.
Grupa najważniejszych czynników, od których zależy skuteczność kampanii SEO
Podczas zrozumienia złożoności działań SEO warto zapoznać się z tymi kilkoma czynnikami, mającymi ogromny wpływ na efekty:
- Wiek i historia domeny – dużo szybciej osiąga się wyniki z domeną posiadająca długą historię (mowa tu o pozytywnej historii, nie obarczonej nieumiejętnymi działaniami) niż z zupełnie nową domeną. Nowość takiej domeny możemy określać nie tylko na podstawie samej rejestracji domeny, ale i jej obecności w wynikach Google. Istotne jest też, co było do tej pory pod daną domeną – w przypadku domen przechwytywanych (ale i rejestrowanych na nowo) zdarza się występowanie pod tym adresem serwisów o zupełnie innej tematyce. Ma to również wpływ na zrozumienie kontekstu obecnego serwisu.
- Obecna widoczność domeny – parametry widoczności w Google często mówią wiele o kondycji serwisu. W przypadku stron, które w przeszłości odnotowały mocne spadki widoczności – pozycjonowanie często jest dużo trudniejsze. Utrata widoczności może następować na skutek błędów technicznych i źle zoptymalizowanej strony (co można wykryć na etapie audytu SEO). W tym przypadku zatrzymanie spadków jest możliwe już w kilka miesięcy od pełnego wdrożenia wytycznych audytowych.
W przypadku spadków widoczności spowodowanych treściami nie spełniającymi wymagań Google, nieodpowiedzialnym procesem pozyskiwania linków (często spowodowanym chęcią skrócenia czasu osiągania efektów, co docelowo daje odwrotny skutek) – odbudowa widoczności utraconej i dalszy rozwój może być znacznie trudniejszy i wymagać będzie większej ilości czasu. - Branża i działania konkurencji – konkurencyjność w danej branży ma mocny wpływ na czas, który potrzebujemy na osiągnięcie pierwszych widocznych efektów działań SEO. Zupełnie inaczej estymuje się czas w niszowej branży, a zupełnie inaczej wygląda to w branżach, gdzie konkurencja jest dużo większa oraz inwestuje w SEO wysokie budżety.
- Budżet SEO – kwoty inwestowane w SEO mają bezpośrednie przełożenie na efekty prac. Link building, prace programistyczne czy copywriting – stale rosnące koszty tych czynności wpływają na wymagany minimalny budżet. Podczas wyceny wymaganego budżetu SEO – często dostrzegam w profilach linków konkurencji publikacje z linkiem, których koszty przekraczają wyobrażenia klienta na temat całościowych kosztów takich działań. Jeśli dodatkowo widoczne są ogromne dysproporcje w ilości domen linkujących do pozycjonowanej strony (już po wykluczeniu z analizy bezwartościowych źródeł), to potwierdza większą trudność pozycjonowania.
Jeśli podczas analizy serwisu (w odniesieniu do danych o konkurentach) widzimy takie dysproporcje, jak na poniższej grafice – należy założyć, że czeka nas dużo pracy:
Źródło: Screen z narzędzia Ahrefs.com, ilustrujący liczbę domen linkujących do analizowanych serwisów (niebieska linia to pozycjonowany serwis a pozostałe to konkurenci)
Oczywiście w mniejszym budżecie także warto rozpoczynać działania SEO, ale należy mieć na uwadze, iż zmniejszenie budżetu:- wydłuża czas osiągania efektów
- potrzebnego na link building wymaga zastąpienia publikacji płatnych większą ilością pracy, poświęconej na wyszukiwanie okazji na pozyskanie linków w inny sposób
- wymaga większej uwagi i wkładu właściciela serwisu pozycjonowanego – także wykorzystując relacje biznesowe w celu wsparcia działań link buildingowych
- powoduje konieczność szukania bardziej łatwych w pozycjonowaniu słów typu long tail, niż trudnych i konkurencyjnych zapytań
- wydłuża czas osiągania efektów
- potrzebnego na link building wymaga zastąpienia publikacji płatnych większą ilością pracy, poświęconej na wyszukiwanie okazji na pozyskanie linków w inny sposób
- wymaga większej uwagi i wkładu właściciela serwisu pozycjonowanego – także wykorzystując relacje biznesowe w celu wsparcia działań link buildingowych
- powoduje konieczność szukania bardziej łatwych w pozycjonowaniu słów typu long tail, niż trudnych i konkurencyjnych zapytań
- wydłuża czas osiągania efektów
- potrzebnego na link building wymaga zastąpienia publikacji płatnych większą ilością pracy, poświęconej na wyszukiwanie okazji na pozyskanie linków w inny sposób
- wymaga większej uwagi i wkładu właściciela serwisu pozycjonowanego – także wykorzystując relacje biznesowe w celu wsparcia działań link buildingowych
- powoduje konieczność szukania bardziej łatwych w pozycjonowaniu słów typu long tail, niż trudnych i konkurencyjnych zapytań
Pozycjonowanie jest długotrwałym procesem i dużo bardziej optymalnie zacząć działania w mniejszym budżecie, wdrożyć część optymalizacji, tworzyć wysokiej jakości treść, a z czasem doinwestowywać kampanie SEO.
Na przykładzie wejścia Amazona na rynek PL, widzimy jaka jest korelacja między efektami, a silnymi działaniami linkbuldingowymi:
Źródło: Screen z narzędzia Ahrefs.com, ilustrujący wzrost liczby domen linkujących do Amazon.pl oraz ogromną korelację między tym wzrostem, a zwiększeniem widoczności serwisu.
W ciągu 2 lat pozyskano przeszło 4000 domen linkujących, opierając o tak silne serwisy jak onet.pl, wp.pl, interia.pl, wirtualnemedia.pl czy też natemat.pl.
- Akceptowanie oraz wdrażanie wytycznych – ogromny wpływ na skuteczność kampanii SEO ma sprawna komunikacja na linii specjalista SEO < – > klient. Im szybciej rekomendacje specjalisty są wdrażane (lub akceptowane, gdy wdrożenie jest po stronie agencji), tym wcześniej zauważymy efekt prac. Najlepsze i najbardziej spektakularne efekty działań SEO zawsze są skutkiem wspólnej pracy zarówno specjalistów SEO, jak i zespołu po stronie klienta.
- Wyznaczone cele i ich realność – warto podczas wyznaczania celów mieć na uwadze realia działań SEO. Nie ma możliwości z dnia na dzień zostać gigantem branżowym, szczególnie, gdy:
- konkurencja od dłuższego czasu inwestowała w SEO a my nie
- liczba domen linkujących u konkurencji (tych mających wpływ na ranking) jest dużo większa
- serwisy konkurentów oblegają TOP5 od wielu lat
Im cel jest bardziej wymagający, tym wymagany czas i budżet jest większy.
- Rodzaj i zasięg słów kluczowych – gdy pracujemy nad zwiększeniem widoczności na frazy regionalne (np. “wynajem samochodu Warszawa Okęcie”) lub na tzw. długi ogon (np. ”karma specjalistyczna dla psa seniora”) dużo szybciej osiągniemy efekty, niż w przypadku trudniejszych ogólnopolskich fraz (jak np. “wypożyczalnia aut” czy “karma dla psa”.
Warto zacząć pozycjonowanie strony od poszukiwania bardziej precyzyjnych i mniej konkurencyjnych słów a dopiero z biegiem czasu zwracać się ku tym bardziej konkurencyjnym i trudniejszym.
Efekty SEO, a specyfika ekosystemu Google
Nawet najbardziej doświadczony specjalista, posiadający ogromny budżet SEO, musi liczyć się ze specyfiką działania wyszukiwarki Google i systemu rankingowego. Tak jak wspomniałem wcześniej, to nie specjaliści SEO “dyktują reguły gry” a muszą się do nich dopasować. Decydując się na pozycjonowanie stron internetowych, należy mieć na uwadze, iż:
- zasoby Google są ograniczone – ponowne odwiedzenie serwisu przez roboty Google po zmianach oraz dodanie nowej wersji do indeksu wymaga czasu (im mniejsza historia domeny oraz uboższy profil linków, tym rzadziej odwiedza ją GoogleBot)
- wpływ na widoczność ma ocena całej domeny – nie zawsze część zmian od razu “przechyli szalę”, czasami musi być ich na tyle dużo, by przekonać Google do zmiany oceny serwisu. Podobnie jest z link buildingiem. Brak zmiany pozycji po uzyskaniu pierwszej partii wysokiej jakości linków (nawet, jeśli Google je szybko odnajdzie) nie musi oznaczać nieskuteczności tych działań. Zdarza się często, że dopiero pozyskanie ich większej ilości i skumulowanie ich – powoduje diametralną zmianę widoczności w Google.
- większe zmiany następują często po Core Update – od kilku lat Google wdraża w ciągu roku do kilku dużych aktualizacji rdzenia wyszukiwarki (tzw. Google Core Update), które mają ogromny wpływ na widoczność wielu domen.
Jak to się ma do efektów działań SEO? Wiele serwisów mimo aktywnych działań SEO, generowaniu wielkiej ilości treści, pozyskiwaniu odnośników i wielu wdrożeń technicznych – w okresie między Core Update mają w pewnym stopniu “zamrożoną” widoczność. To co wdrażamy w ramach kampanii SEO może przełożyć się na efekty po jednym z Core Update.
Ma to miejsce często po większych zmianach struktury serwisu, zmiany contentu na wysokiej jakości. Wtedy podczas takiej cyklicznej zmianie w wyszukiwarce, Google bardziej globalnie ocenia serwis i podejmuje decyzję o dopuszczeniu do wzrostów widoczności. Na poniższej grafice widzimy, że pomiędzy zaznaczonymi w 2 miejscach wykresu aktualizacjami wyszukiwarki zmiana ilości fraz w Top10 jest nieznaczna:
Źródło: Screen z narzędzia Senuto, który ukazuje ilość fraz na 1 stronie wyników i zmianę tych wartości w czasie.
Nie zawsze wzrost widoczności i ruchu jest liniowa. Na powyższej grafice widzimy, że wykres – mimo stałego trendu wzrostowego – posiada w krótszych okresach czasu zarówno wzrosty, jak i chwilowe spadki.
To jak to jest z tym czasem w SEO?
Podczas rozmów z wieloma specjalistami SEO najczęściej pojawiają się informacje o efektach po około 6-8 miesiącach. Na podstawie mojego wieloletniego doświadczenia mogę określić, że nie ma takiego sztywnego okresu. Zdarzają się serwisy, gdzie na skutek poprawy błędów technicznych i optymalizacji – widzimy efekty już po kilku tygodniach. Są to zazwyczaj strony, gdzie posiadają zbliżony autorytet do konkurencji, rozbudowany profil linków, ale blokują je błędy techniczne w kodzie. Jest to kwestia wdrożenia zmian i odczekania, gdy Google zaindeksuje serwis w nowej wersji.
W innych przypadkach – gdy dysproporcje w autorytecie domeny, w ilości i jakości contentu czy też profilu linków zewnętrznych jest duża – owoce działań SEO muszą się skumulować na tyle, by Google zwiększyło zaufanie do serwisu internetowego. Do tego zmiana tej oceny następuje w znacznym stopniu podczas aktualizacji wyszukiwarki, co znacznie rzadziej następuje w dużej skali pomiędzy nimi..
Z uwagi na to, że Google nie informuje kiedy planuje wdrażać aktualizacje oraz nie przedstawia transparentnie czynników rankingowych – nie można z 100% pewnością zadeklarować w danym okresie konkretnych liczb związanych z ilością ruchu, liczby fraz w TOP10 itd.
Im bardziej atrakcyjne i pewne są deklaracje sprzedawcy usługi SEO, tym bardziej należy podejść do nich z większymi obawami. Podczas mojej pracy jako specjalista SEO wielokrotnie rozpoczynałem działania z klientami, którzy mieli przyjemność zakupić usługę SEO od handlowca obiecującego “magię internetu w 3 miesiące”. Często bazując na budżetach 10x mniejszych, niż konkurenci wydają na same pozyskiwanie linków. Pomijając już potrzebny czas na planowanie, realizację działań i ciągłe analizy i reagowanie na zmiany w algorytmach Google. Dopiero z biegiem czasu i zdobywaniem wiedzy na temat specyfiki działań SEO – rosła świadomość klientów na temat konieczności zarówno większego budżetu, jak i czasu na osiągnięcie efektów.
Podsumowanie
Aby oszacować potrzebny budżet na działania SEO oraz w przybliżony sposób określić ramy czasowe – konieczna jest każdorazowa weryfikacja zarówno domeny klienta, jak i konkurentów. Właśnie dlatego uniwersalne cenniki pozycjonowania nie mają przełożenia na efekty działań i zawsze należy dokonać analizę, która da szansę realnie ocenić potrzebny budżet, wytypować kierunek działań i wyestymować ramy czasowe.