Co to jest słowo kluczowe?
Słowo kluczowe (często nazywane w branży digitalowej frazą, także zamiennie będziemy używali tego sformułowania) to wyrażenie, które wpisywane jest przez internautę w wyszukiwarce – czy to szukającego usługi, czy produktu. Na podstawie takich fraz wyszukiwarka dostosowuje wyniki, by spełnić maksymalnie oczekiwania użytkownika – nazywane spełnieniem intencji użytkownika (o czym szerzej będę wspominał w dalszej części artykułu). Prawidłowe przeprowadzenie całego procesu doboru kluczowych fraz , optymalizacji pod nie treści – zwiększa nasze szanse na zaistnienie w wynikach organicznych. Można określić, iż właściwy dobór fraz to podstawa skutecznej kampanii SEO.
Wszelkie te działania mają na celu dotarcie do potencjalnego klienta, gdy ten będzie wpisywał powiązane z naszym biznesem wybrane słowo kluczowe w wyszukiwarkę Google. Nie ma możliwości prowadzenia procesu pozycjonowania stron internetowych bez umiejętnego wyboru odpowiednich słów. Aby odpowiednio zrozumieć cały proces prac z frazami, warto omówić ich rodzaje.
Jakie są rodzaje słów kluczowych?
Poniższy podział jest najczęściej używany przez specjalistów. Poznajmy zatem podstawowe rodzaje fraz:
Brandowe słowa kluczowe
Brandowe słowa są związane z konkretną firmą lub marką.
Użytkownicy wpisują frazy brandowe szukając np.:
- strony lub oficjalnego sklepu producenta (poprzez nazwę firmy)
- serwisów i sklepów które zajmują się dystrybucją produktów konkretnych firm (poprzez wpisania ogólne słowa np. “opony” i markę producenta)
Konkurencyjność takich fraz – łączących określenie produktu i marki – zależy głównie od ilości dystrybutorów w Internecie. Często jest to jeden ze skutecznych elementów kampanii. Wiele sklepów posiada automatyczne podstrony producenta np. marka Acana, a nie budują dedykowanych podkategorii w karmach np. karma Acana.
Duża ilość sklepów posiada tylko kategorie główne np. sucha karma dla psa. Stąd mniejsza trudność osiągnięcia wysokich pozycji. Mimo mniejszej popularności zapytań łączonych z marką, warto pamiętać, że taki ruch charakteryzują się dużo większych prawdopodobieństwem konwersji.
Słowa ogólne
Słowa ogólne to krótkie frazy zawierające zazwyczaj od 1 do 2 wyrazów. Zapytania te są bardzo popularne, ale często nie są związane z konwersją. Dlaczego? Są tak ogólne, że użytkownik często nie ma sprecyzowanych oczekiwań.
Przykładami takich fraz są:
- opony
- wakacje
- karma
Warto pamiętać, że frazy te mimo dużego wolumenu ruchu z wyników Google, są często nieskuteczne biznesowo i bardzo konkurencyjne. Doświadczony specjalista SEO zawsze stara się wyjaśnić klientowi, że wybór tych słów na start kampanii nie jest dobrym rozwiązaniem. Dużo bardziej praktyczne jest rozpoczęcie działań od słów typu long tail (zwanych potocznie długim ogonem).
Słowa typu long tail (tzw. długi ogon)
Frazy tego typu składają się z większej ilości wyrazów niż słowa ogólne. Poprzez słowa kluczowe wpisywane w sposób tak szczegółowy – pozyskujemy użytkownika, który ma już sprecyzowane potrzeby. Właśnie dlatego ruch organiczny z takich fraz dużo bardziej konwertuje, niż wejścia z ich ogólnych odmian. Do tego dochodzi wspomniana wcześniej konkurencyjność w wynikach Google. Na przykładzie sklepu zoologicznego – prawie każdy sklep posiada kategorie “karmy” lub “suche karmy”.
Jeśli chodzi o zagospodarowanie w serwisie podstron pod zapytania long tail (np. “karma dla psa seniora” lub “przysmaki treningowe dla szczeniaka”) to jest ono dużo mniej spotykane. Często architektura sklepu kończy się na kategorii “Przysmaki” (bez określenia, że to dla psa) i w ten sposób nasza konkurencja nie ma szans pojawiać się w wynikach pod zapytaniem “przysmaki treningowe dla szczeniaka”. Właśnie dlatego często mówi się, że słowa kluczowe z długiego ogona są łatwiejsze do osiągnięcia wyników.
Oprócz podstawowego podziału fraz, warto wspomnieć również o rodzajach fraz z uwagi na intencję wyszukiwania.
Aby wybrać skuteczne słowa, koniecznie trzeba posiadać wiedzę dotyczącą oczekiwań użytkownika – interpretowanych przez roboty Google.
Intencje odpowiednich słów kluczowych w wynikach wyszukiwania
Wyjaśnienie tematu intencji zacznę od tego, że kluczem jest odczytanie w jakim celu internauci wpisują zapytanie w wyszukiwarkę. Część osób szuka informacji, inni szukają produktów. Same intencje informacyjne także można podzielić na podgrupy. Nie sam podział i nazewnictwo jest tu jednak istotne. Ważne jest zrozumienie tego, czego oczekuje nasz klient. To właśnie to stara się badać Google i dostosowywać do tego wyniki. Zmiana interpretacji intencji wyszukiwania może nastąpić w dowolnej chwili lub podczas większej aktualizacji algorytmu Google. W jaki sposób zweryfikować intencję wyszukiwania? Pomoże nam w tym narzędzie, jakim jest… wyszukiwarka Google 🙂
Zanim zaczniemy pracę z dostosowaniem strony www pod konkretne słowo, warto zweryfikować intencję i podjąć decyzję jaki landing page będzie odpowiadał za pozyskanie ruchu organicznego. W tym celu warto wpisać do wyszukiwarki zapytanie i sprawdzić, jakiego typu strony “wpuściło”Google do TOP10. Na przykładzie zapytania “foteliki samochodowe” możemy zauważyć, że 100% wyników spełnia intencję sprzedażową – są tam serwisy sprzedające lub porównywarki:
Prowadząc bloga parentingowego lub serwis o bezpieczeństwie w ruchu drogowym – nie mamy praktycznie szans na pojawienie się w wynikach z nawet najlepiej napisanym artykułem, który nie odpowiada zinterpretowanej przez Google intencji wyszukiwania. Aby skutecznie dobierać frazy kluczowe do kampanii, nie wolno zapominać o intencji.
Co to jest analiza słów kluczowych (ang. keyword research)?
Skoro poznaliśmy już podstawowe typy fraz i wiemy jak rozpoznać intencję – możemy uznać, że już posiadamy pełną wiedzę i możemy działać z kampanią. Do tego mamy jako właściciel biznesu dodatkową wiedzę merytoryczną i “wiemy, jak szukają nas nasi klienci”. Nie ma nic bardziej mylnego i takie podejście może skutkować brakiem zadowalających wyników działań.
Jak zatem podejść do tego, by kampania SEO była skuteczna? Zacząć od dokładnej weryfikacji fraz. Czym ona jest? Aby przedstawić ten proces w sposób przejrzysty, przyjmijmy, iż są to działania polegające na szukaniu, odpowiedniej ocenie i doborze fraz.
Warto pamiętać o tym, by:
- bazować na zapytaniach, które są wyszukiwane przez użytkowników (warto skorzystać z narzędzi do słów kluczowych).
- interpretować wyniki wyszukiwania dla konkretnych fraz i weryfikować intencję
- analizować trendy, sezonowość zapytań (mimo wysokiego średniego miesięcznego wolumenu wyszukiwań – fraza może być sezonowa i generuje ruch tylko w jednym miesiącu roku). Analizę taką można wykonać w dedykowanych narzędziach ale warto dołączyć do tego dane z narzędzia Google Trends
- przełożyć te dane na swój biznes – zestawić z marżą produktów, celami biznesowymi. Często brak komunikacji w tym aspekcie ze specjalistą powoduje nierentowność działań – SEOwiec zajmuje się popularnymi zapytaniami, nie posiadając wiedzy o wartości biznesowej danych słów
- przygotować content plan – czy to dla zapytań o intencji informacyjnej (plan na artykuł), czy też zapytań sprzedażowych (odpowiednia optymalizacja meta i treść opisu kategorii / produktu)
Kiedy i dlaczego wykonuje się analizę słów kluczowych?
Najczęściej analiza słów kluczowych jest kojarzona ze startem działań pozycjonerskich lub rozpoczęciem działań przez agencję po zakończeniu działań innej. Analiza to często element audytu SEO, od które rozpoczyna się działania SEO – nawet, gdy wcześniej ktoś zajmował się prowadzeniem działań i pozornie audyt nie jest potrzebny.
Nie jest to jednak jedyny moment, gdzie warto prowadzić te działania. Mamy z frazami do czynienia podczas całego cyklu życia serwisu i działań z nim związanych. Dlaczego? Oto kilka powodów:
- Google potrafi modyfikować swoją interpretację intencji użytkownika – to co teraz odczytuje jako potrzebę informacji, może w przyszłości traktować jako intencję zakupową
- liczba wyszukiwań konkretnych zapytań zmienia się w czasie
- konkurencja często nie próżnuje i warto badać ich działania na stronie internetowej. Szukanie nowych słów kluczowych do pozycjonowania, na które zaczęli się pojawiać w wynikach konkurenci to praktyczna technika
- podczas cyklicznej pracy z serwisem weryfikuje się listę słów kluczowych pod którymi pojawiamy się w Google i szuka pola do poprawy treści lub budowy osobnej dedykowanej podstrony. Dobrym źródłem takich inspiracji jest narzędzie Google Search Console
- prowadząc bloga nie powinno się pisać o tym, co wydaje nam się popularne u naszych odbiorców. Należy każdorazowo dokonać analizy słów i sprawdzić, czy i w jaki sposób szukają tego internauci. Ta wiedza nie tylko pomoże nam odpowiednio dostosować treść, ale i przypisać konkretne priorytety do poszczególnych tematów.
Konkurencyjność słów kluczowych – co ma na to wpływ?
O tym co wpływa na konkurencyjność wspominałem wcześniej, ale podsumujmy i zbierzmy to w jednym punkcie. Na konkurencyjność wpływają m.in.:
- rodzaj frazy – na ile jest ogólna, co wpływa na ilość konkurujących wyników
- liczba wyszukiwań w Google – im bardziej popularne frazy, tym większe prawdopodobieństwo, że znaczna liczba konkurentów obrała sobie za cel wysokie pozycje na nie (w większości przypadków).
- wielkość i autorytet serwisów w TOP10 – wspominałem o wykresie historycznym wyników. Jeśli w wynikach wyszukiwania są duże i znane e-commerce a zmiany pozycji są nieznaczne od lat – może to sugerować wysoką konkurencyjność.
- profil linków serwisów w TOP10 – należy pamiętać, że dopasowanie czynników onsite i optymalizacja strony na wzór konkurentów to tylko część pracy. Dochodzą do tego odnośniki zewnętrzne, które posiada konkurencja z pierwszej strony wyników Google. Właściwy dobór słów kluczowych to tylko jeden z elementów walki o wysokie pozycje – mimo tego, nie wolno go pomijać.
- optymalizacja stron konkurentów – jeśli widzimy, że nasza nisza tematyczna nie posiada dużej ilości linków oraz strony nie są w ogóle optymalizowane, możemy mówić o niższej konkurencyjności. Sytuacja taka daje nadzieję na szybsze efekty i mniejszy nakład prac i budżetów zewnętrznych w celu uzyskania efektów działań.
Jak i gdzie używać słów kluczowych na stronie?
Odpowiednie użycie słów należy rozplanować. Pogrupuj swoje słowa kluczowe i powiąż z odpowiednimi produktami lub usługami na twojej stronie. Jeśli nie masz w serwisie takiego artykułu / kategorii – warto zapisać taki pomysł na przyszłość.
Skąd brać pomysły i dane wejściowe do analizy? Warto wykorzystać:
- własną wiedzę biznesową – stwórz listę fraz związanych z twoja firmą, jej usługami / asortymentem. Jest to wartościowe źródło pod dalszą analizę
- pytania swoich klientów – zapisuj częste zapytania swoich klientów oraz analizuj najczęściej wpisywane słowa w wyszukiwarce na własnej stronie (często umożliwia to soft serwisu lub można użyć Google Analytics do pobierania tych danych)
- weryfikacja na jakie słowa wyświetla się wysoko w Google bezpośrednia konkurencja – z użyciem narzędzi do analizy widoczności domen (np. Senuto oraz Ahrefs) możesz pobrać słowa klucze na jakie narzędzia te znalazły badaną domenę i potem wyznaczyć wspólne grupy słów (te same usługi / produkty)
Mamy zebrane i przeanalizowane frazy – co dalej z nimi zrobić? Najlepiej zbudować do tego dedykowany arkusz i przypisywać je do odpowiedniego adresu w content planie – oto przykładowy sposób na rozpisanie planu:
Sposób budowy takiego szkieletu dla dalszych działań należy dopasować do własnych potrzeb oraz naszego zespołu projektowego. Ważne, by działania planować i prowadzić zestawienie wytycznych.
Już na podstawie powyższej grafiki możemy dostrzec elementy, w których należy uwzględnić podczas pozycjonowania. Należą do nich:
- meta title
- nazwa podstrony (nagłówek H1)
- treść
- atrybuty ALT grafik użytych w treści
- meta description (nie wpływa to na ranking, ale wypełniając możemy wpłynąć na CTR w wynikach)
W przypadku treści nie chodzi oczywiście o prześciganie się w ilości powtórzeń głównej frazy – działanie takie może być odebrane jako próbę dodania spam’u. W artykule “Słowa kluczowe w SEO” nie wystarczy powielać tych fraz. Należy użyć również słów związanych z tematem – np. dobór, analiza, długi ogon etc.
Można wykonywać analizę takich wartościowych fraz pobierając treści wyników z TOP10 i wykonując wytyczne. Innym rozwiązaniem jest korzystanie z takich narzędzi jak Contadu, które zbiera te dane i przedstawia w postaci przyjaznego edytora treści online:
Jakich błędów unikać podczas doboru słów kluczowych?
Potencjalnych błędów może być wiele, ale skupimy się na tych najczęściej popełnianych – w mojej ocenie.
Błąd 1: Przede wszystkim duży wolumen
Jednym z podstawowych błędów właścicieli serwisów jest skupianie się tylko i wyłącznie na frazach, które są najczęściej wyszukiwane (omawiane wcześniej ogólne frazy). Zdarza się, że wszelkie sugestie dotyczące słów long tail są odrzucane z uwagi na mniejszą popularność wśród internautów. Jaki jest efekt takich działań? Zazwyczaj żaden.
Załóżmy na potrzeby tego artykułu, że mamy sklep zoologiczny i kategorie “karmy dla psa”. Wszelki dalszy podział następuje poprzez filtry bocznej nawigacji (w większości nieindeksowane i niewidoczne “w oczach Google”). Pomysł budowy szerokiej struktury kategorii (w oparciu o dedykowane podkategorii) odrzucono, ponieważ wolumen popularności zapytań jest dużo mniejszy niż “Karma” i skupiamy się tylko i wyłącznie na tym słowie. W końcu jest ono popularne i szkoda się rozdrabniać. Jaki będzie efekt? Zainwestujemy co miesiąc pieniądze na działania SEO, pozyskamy wartościowe linki, a zmiana pozycji na tym słowie będzie daleka od TOP10 – z uwagi na wysoką konkurencyjność takiego słowa. Wtedy często inwestycje w SEO są porzucane i tworzy się MIT, że SEO się nie opłaca.
Błąd 2: Lepiej wiem, jak szukają nas klienci
Jest to błąd, który jest skrajnie odwrotnym podejściem. Lekceważymy tu potencjał słów lub w ogóle nie zabieramy się za ich analizę. Należy pamiętać, że to co nam się wydaje, często nie ma przełożenia w danych o popularności zapytań Google. Cóż z tego, że słowo są związane jest z naszym biznesem, skoro nikt tego nie szuka? Efekt działań opartych o takie frazy będzie podobny do poprzedniego przykładu. Będziemy co prawda na pierwszych pozycjach, ale z uwagi na brak wyszukiwań – ruchu z tego nie będzie, a co za tym idzie i będzie brakowało konwersji.
Błąd 3: Tylko kilka fraz, a potem zobaczymy
Podczas działań SEO pokutuje dawne podejście oceniania efektów per fraza, a nawet rozliczania za efekt. Nie ma nic złego w tym, by współpracę i wynagrodzenie dodatkowe opierać np. częściowo od efektu w postaci wzrostu ruchu, konwersji itd. Tutaj najbardziej szkodliwe jest podejście tylko do kilku fraz i pracy tylko i wyłącznie nad nimi. Dlaczego to złe podejście?
Działania SEO (szczególnie te off-site) i zwiększanie autorytetu domeny wpływa na całość serwisu. W końcu to autorytet domeny, a nie autorytet frazy czy landing page. Właśnie dlatego należy skupić się (szczególnie w e-commerce) na szerszej grupie fraz i w niej wybrać pewne priorytety. Wraz z osiąganiem efektów przesuwać uwagę na kolejne frazy.
Oto przykład błędu. Optymalizujemy serwis internetowy szkoły językowej online, która oferuje naukę w kilku językach i mamy na nich podobną marżę. Jako właściciel mamy 2 pomysły na strategię SEO – niezależnie od tego, czy będziemy to robili sami, czy przez agencję / specjalistę SEO:
Pomysł 1:
Wykonujemy dokładną analizę serwisu i optymalizujemy całość (budujemy treści na podstrony, optymalizujemy wszelkie języki i ich podstrony poziomów). Mimo, że najbardziej nam zależy na języku niemieckim (z różnych powodów) pracujemy z autorytetem domeny i moc rozkłada się po wielu dostosowanych on-site podstronach.
Prawdopodobny efekt: Oprócz naszego najważniejszego języka zwiększa się systematycznie widoczność innych. Zwiększamy ruch nie tylko na pojedyncze słowa, ale i na wiele fraz kluczowych z długiego ogona (np. nauka niemieckiego online zaawansowany).
Pomysł 2:
Porzucamy analizę serwisu i optymalizację całości na rzecz podstrony związanej z konkretnym językiem np. niemieckim. Dodatkowo negujemy pomysł optymalizacji pod poziomy zaawansowania języka. W skrócie – zajmijmy się na razie kilkoma odmianami nauki i lekcji niemieckiego a potem zobaczymy. Jeśli skonwertuje, pomyślimy o dalszej inwestycji w SEO.
Prawdopodobny efekt: Oczekiwanie na efekt tylko kilku bardziej ogólnych fraz może zniechęcić do dalszej inwestycji w SEO (podobnie jak w błędzie nr.1). W przypadku wypracowania pozycji na te zapytania, efekt jest dużo mniejszy i konwertuje tylko pewien wycinek z oferty szkoły (w przeciwieństwie do realizacji pomysłu 1). Jeśli zdecydujemy się na stopniowe poszerzanie podejścia do słów kluczowych opóźniamy pewien efekt. Tu należy pamiętać także o pewnej bezwładności wyników i problemach Google z indeksowaniem zasobów. W przypadku pracy tylko z jednym adresem w serwisie i pozostawieniem totalnie niedopracowanych pozostałych podstron możemy dodatkowo być ocenieni przez Google jako serwis posiadający treści słabej jakości, mało rozwinięty i o niskim Topical Authority.
Podsumowanie
Praca z frazami jest co prawda dość czasochłonna i wymaga użycia dedykowanych narzędzi – warto jednak “przyłożyć się” do tego procesu. Jak widzimy na podstawie przykładowych błędów – zlekceważenie analizy i doboru słów lub nieprawidłowe podejście, może spowodować nieopłacalność działań SEO.
Pozycjonowanie jest procesem, którego efekty są odłożone w czasie, a inwestycje – czy to w czas pracy specjalisty, czy treści i linki – należy przeprowadzić tu i teraz. Warto podejść do tego odpowiednio i jeśli nie jesteśmy pewni zasadności naszych działań – skonsultować ze specjalistą SEO obsługującym kampanię SEO lub zewnętrznym specjalistą w ramach konsultacji (gdy chcemy działania prowadzić samodzielnie).
Artykuł polecany dla Ciebie – “Niezawodne sposoby na promowanie firmy w sieci”
