Kiedy poprosimy kogoś z branży, aby w jednym słowem opowiedział czym jest rebranding, będzie mu niezwykle trudno. Dlaczego? Ponieważ jest to proces, który obejmuje różne aspekty, a ma na celu zmianę wizerunku marki. Rebranding to może być po prostu zmiana nazwa marki, albo na przykład samego loga, można również pójść dalej i zmienić design, kolorystykę, hasła reklamowe. Jednak na tym nie koniec, można nawet zmienić filozofię i misję firmy. Najczęściej marki sięgają po tego typu rozwiązanie, ponieważ chcą odświeżenia marki, aby lepiej oddać jej obecną misję i wartości, bądź chcą się odciąć od negatywnych skojarzeń lub przestarzałego wizerunku.
Definicja rebrandingu
Tworząc definicję rebrandingu należy więc uwzględnić wiele aspektów. Próbując ująć to najprościej, jest procesem zmiany wizerunku marki, który może obejmować elementy takie jak nazwa, logo czy strategia marketingowa. Jego celem jest często odświeżenie marki, zwiększenie jej atrakcyjności dla klientów lub dostosowanie się do nowych warunków rynkowych. Może być stosowany w różnych kontekstach i na różnych skalach. Niektóre firmy zmieniają jedynie elementy, takie jak logo czy hasła reklamowe, inne mogą przeprowadzić całkowitą transformację, zmieniając nazwę, strategię marketingową, a nawet oferowane produkty czy usługi. Rebranding to złożony i kosztowny proces, który wymaga starannego planowania i wykonania. Jeśli nie zostanie przeprowadzony prawidłowo, może spowodować zamieszanie wśród konsumentów i negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy.
Warto zauważyć, że rebranding to pojęcie, które zyskało wiele interpretacji w literaturze marketingowej i biznesowej. Oto kilka definicji według różnych autorów i źródeł, które rzucają światło na różnorodne aspekty tego procesu.
1. Keller i Lehmann (2006): Keller i Lehmann definiują rebranding jako „proces tworzenia nowej nazwy, terminu, symbolu, designu lub kombinacji tych elementów dla marki, w celu opracowania nowej, zróżnicowanej tożsamości w umysłach konsumentów, inwestorów i konkurentów” .
2. Muzellec i Lambkin (2006): Muzellec i Lambkin podchodzą do rebrandingu jako do „procesu zmiany identyfikacji korporacyjnej lub nazwy marki w celu wpływania na postrzeganie firmy i jej produktów w oczach kluczowych interesariuszy” .
3. Gotsi i Andriopoulos (2007): Gotsi i Andriopoulos definiują rebranding jako „strategiczne zmiany w tożsamości marki, które mogą obejmować nazwę, logo, kolorystykę i inne elementy wizualne, a także wartości i misję organizacji” .
4. Miller i Muir (2004): Według Millera i Muira, rebranding to „proces fundamentalnej zmiany wizerunku marki, który ma na celu przyciągnięcie nowych klientów, utrzymanie obecnych oraz dostosowanie się do zmieniających się warunków rynkowych” .
5. Kapferer (2008): Kapferer uważa rebranding za „całkowite odnowienie marki, które może obejmować nowe logo, nazwę, strategię komunikacji, a nawet podstawowe wartości i misję, z celem zwiększenia atrakcyjności i relewantności marki” .
6. Balmer (2001): Balmer opisuje rebranding jako „proces transformacji tożsamości korporacyjnej, który jest częścią strategicznego zarządzania marką, mający na celu poprawę postrzegania firmy przez kluczowe grupy interesariuszy” .
7. Aaker (1996): David Aaker w swojej pracy o zarządzaniu marką określa rebranding jako „proces, w którym firma zmienia nazwę, logo, design lub inne elementy marki, aby odzwierciedlić zmiany w strategii, rynkach docelowych lub misji firmy” .
Rebranding, tak jak wspomniałem na początku artykułu, a co popierają powyższe definicje różnych autorów, to złożony proces, który może obejmować szeroki zakres działań związanych z odnową tożsamości marki. Choć definicje różnią się pod względem szczegółów i akcentów, wspólnym mianownikiem jest cel poprawy postrzegania marki i jej dostosowania do nowych warunków rynkowych oraz oczekiwań konsumentów.
Warto wspomnieć, że współcześnie bardzo często używa się określeń rebranding, redesign i lifting zamiennie jako pojęcia tożsame. Tymczasem są to trzy różne koncepcje, które choć dotyczą podobnych działań zmierzających do odświeżenia wizerunku firmy czy produktu, różnią się zakresem oraz głębokością wprowadzanych zmian.
Rebranding jest najbardziej kompleksowym z tych procesów i może obejmować zmiany w nazwie, misji i filozofii firmy, a także w jej wizerunku wizualnym. Celem rebrandingu jest stworzenie nowej tożsamości marki, która lepiej odpowiada jej aktualnej misji, wartościom oraz oczekiwaniom rynku. Proces ten może być motywowany różnymi czynnikami, poniżej podaję przykłady.
- Zmiany na rynku, czyli konieczność dostosowania się do nowych trendów i oczekiwań konsumentów.
- Negatywne skojarzenia, które tworzą chęć odcięcia się od negatywnych konotacji związanych z poprzednim wizerunkiem.
- Zmiana strategii biznesowej, co wymusza niejako przemodelowanie oferty produktowej czy zmianę grupy docelowej.
- Fuzje i przejęcia, czyli połączenie dwóch firm w jedną nową jednostkę wymagającą spójnego wizerunku.
Jednym z bardziej znanych w branży przykładem rebrandingu jest transformacja firmy Apple w latach 90-tych, kiedy to pod kierownictwem Steve’a Jobsa wprowadzono nie tylko nowe produkty, ale także całkowicie odświeżono wizerunek firmy, od loga po strategię marketingową, co doprowadziło do globalnego sukcesu marki. Któż nie kojarzy słynnego jabłuszka?
Redesign zwykle koncentruje się na aspektach wizualnych, takich jak logo, opakowania czy strona internetowa, ale nie wprowadza głębokich zmian w podstawowych wartościach czy misji marki. Jest to bardziej powierzchowny proces w porównaniu do rebrandingu, mający na celu poprawienie estetyki i funkcjonalności marki bez zmiany jej tożsamości. Redesign może być stosowany częściej, poniżej wskazuję kilka okoliczności najbardziej popularnych.
- Marka chce się po prostu odświeżyć wizualnie, wówczas dokonuje się aktualizacji loga, kolorystyki czy layoutu strony internetowej.
- Potrzeba dostosowania do nowoczesnych standardów, a co za tym idzie wymuszenie poprawy użyteczności interfejsu czy lepsze dostosowanie do urządzeń mobilnych.
- Chęć przyciągnięcia młodszej grupy odbiorców, wówczas wprowadza się najczęściej zmiany w stylistyce i estetyce, które lepiej odpowiadają preferencjom młodszych konsumentów.
Jednym z przykładów, który przychodzi mi do głowy może być redesign logo i opakowań Pepsi, które co jakiś czas przechodzą zmiany wizualne, aby lepiej odpowiadać aktualnym trendom estetycznym i pozostawać świeżymi w oczach konsumentów.
Lifting to z kolei najmniej inwazyjny z tych procesów i często obejmuje drobne zmiany, takie jak aktualizacja kolorystyki czy niewielkie modyfikacje w logo, które mają na celu odświeżenie wizerunku bez zmiany jego podstawowej charakterystyki. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że lifting jest stosowany przez marki najczęściej.
- Kiedy marka chce subtelnie odświeżyć swój wygląd, wprowadza się wówczas delikatne modyfikacje, które nie zmieniają istotnie postrzegania marki.
- Czasem też nie ma potrzeby głębokich zmian, marka jest dobrze rozpoznawalna i ceniona, ale wymaga lekkiej modernizacji, aby pozostać aktualną.
Mój ulubiony, a zarazem dobry przykład liftingu? To zmiana logotypu Coca-Coli, która wprowadza drobne poprawki w swoich grafikach, zachowując jednocześnie charakterystyczny styl i kolorystykę, co pozwala na zachowanie ciągłości wizerunkowej.
Wszystkie te działania – rebranding, redesign i lifting – mają na celu zwiększenie atrakcyjności marki i jej produktów, ale różnią się skalą i głębokością wprowadzanych zmian. Rebranding to kompleksowy proces obejmujący zmiany w podstawowych aspektach marki, redesign koncentruje się na aspektach wizualnych bez głębokich zmian tożsamości, a lifting obejmuje drobne modyfikacje mające na celu subtelne odświeżenie wizerunku. Każdy z tych procesów może być skutecznym narzędziem w strategii marketingowej, jeśli zostanie przeprowadzony odpowiednio do potrzeb i celów firmy.
Jakie są różne strategie rebrandingu?
Jak już wiemy rebranding to kompleksowy proces, który może obejmować różne aspekty marki, od zmiany nazwy po modyfikację strategii marketingowej i wizualnej identyfikacji. W zależności od celów, jakie firma chce osiągnąć, rebranding można podzielić na kilka głównych kategorii. Każda z tych strategii wymaga spójności z ogólną strategią biznesową i marketingową firmy, a także precyzyjnego planowania i realizacji.
Całkowity rebranding
Całkowity rebranding polega na kompleksowej transformacji marki, wpływając na wszystkie jej aspekty – wizualne i konceptualne. Stosuje się go najczęściej w sytuacjach drastycznych zmian organizacyjnych, takich jak fuzje i przejęcia, gdzie potrzebna jest pełna integracja i jednolity wizerunek nowo powstałej firmy. Innym kontekstem jest chęć całkowitego odcięcia się od przeszłości, na przykład gdy marka zmaga się z negatywną reputacją i chce zacząć od nowa. Proces ten może obejmować zmianę nazwy, logo, strategii marketingowej oraz wartości i misji firmy.
Rebranding marki
Rebranding marki to strategia mająca na celu odświeżenie i zmodernizowanie obecnego wizerunku marki bez głębokich zmian w jej rdzennej tożsamości czy misji. Działania w ramach tego typu rebrandingu są zazwyczaj subtelniejsze i mogą dotyczyć kosmetycznych zmian, takich jak logo czy paleta kolorów. Niekiedy wprowadza się również nowy język komunikacji, aby lepiej odzwierciedlić aktualne wartości lub zainteresowania grupy docelowej. Przykładem może być zmiana logotypu firmy Starbucks, aby lepiej pasował do nowoczesnych trendów.
Rebranding produktowy
Rebranding produktowy skupia się na odświeżeniu lub zmianie tożsamości jednego lub kilku konkretnych produktów, a nie całej marki. Jest to często stosowane w sytuacjach, gdy firma chce wprowadzić innowacje w konkretnym segmencie rynku lub zdecyduje się oddzielić pewną linię produktów od głównej oferty. Może to być związane z chęcią zwrócenia uwagi na nowe funkcje, zmienioną formułę lub nową grupę docelową. Przykładem może być zmiana opakowań i komunikacji marki Pepsi, aby lepiej odpowiadały aktualnym trendom estetycznym.
Rebranding kulturowy
Rebranding kulturowy to proces adaptacji marki do specyficznych kultur lub grup demograficznych, często z myślą o ekspansji na nowe rynki geograficzne. Może to obejmować modyfikację nazw produktów, designu i strategii komunikacji, aby lepiej odpowiadały lokalnym zwyczajom, wartościom i oczekiwaniom. Na przykład, firma może zmienić swoje slogan reklamowy i kolorystykę materiałów marketingowych, aby lepiej pasowały do lokalnej kultury i uniknąć kontrowersji.
Rebranding wizerunkowy
Rebranding wizerunkowy to strategia stosowana, gdy firma zmaga się z problemami z reputacją. Celem jest zmiana negatywnego postrzegania marki na pozytywne. Może to obejmować wprowadzenie nowych wartości korporacyjnych, zmianę języka komunikacji oraz poprawę standardów etycznych i biznesowych. Na przykład, firma może wdrożyć strategię zrównoważonego rozwoju, jeśli była wcześniej krytykowana za nieodpowiedzialne praktyki środowiskowe.
Rebranding cyfrowy
Rebranding cyfrowy skupia się na modernizacji i odświeżeniu wizerunku marki w środowisku online. Działania mogą obejmować wprowadzenie nowej strony internetowej, zmiany w strategii komunikacji w mediach społecznościowych czy debiut nowych aplikacji mobilnych. Celem jest poprawa interakcji z konsumentami w środowisku cyfrowym, zwiększenie zaangażowania i ułatwienie dostępu do produktów czy usług.
Jak zatem przeprowadzić skuteczny rebranding? Poznaj kilka kroków
Przeprowadzenie skutecznego rebrandingu to wyzwanie, które wymaga starannego planowania i precyzyjnego wykonania. Każdy etap tego procesu jest kluczowy dla osiągnięcia zamierzonych celów, takich jak odświeżenie marki, dostosowanie do nowych warunków rynkowych czy zmiana postrzegania przez konsumentów.
Poniżej podaję kroki, które należy podjąć, aby rebranding zakończył się sukcesem!
Analiza i ocena obecnej marki
Pierwszym krokiem, podobnie jak przy innych działaniach w firmie, jest dokładna analiza aktualnego wizerunku marki. Obejmuje to ocenę wszystkich elementów związanych z marką, takich jak logo, kolorystyka, hasła reklamowe, strategia marketingowa, a także wartości i misja firmy. Kluczowe pytania, które należy zadać na tym etapie, to:
- Jak marka jest postrzegana przez konsumentów?
- Jakie są jej mocne i słabe strony?
- Jakie są obecne trendy rynkowe i oczekiwania klientów?
Przeprowadzenie analizy SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) może być bardzo pomocne. Co ciekawe, firma Starbucks regularnie przeprowadza takie analizy, aby zrozumieć, jak ich marka jest odbierana na różnych rynkach i jak mogą ją dostosować do lokalnych potrzeb .
Ustalenie celu lub celów rebrandingu
Żeby wprowadzić jakiekolwiek zmiany, warto wiedzieć, po co je się wprowadza, prawda? Kolejnym więc krokiem jest jasne zdefiniowanie celów, które chcemy osiągnąć poprzez rebranding. Czy celem jest dotarcie do nowej grupy docelowej? Czy może odcięcie się od przestarzałego wizerunku? Ważne jest, aby cele były konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i czasowe (SMART). Warto do tego procesu zaangażować zespół lub agencję marketingową, aby wiedzieć, czy rebranding ma sens.
Przeprowadzenie badań rynkowych, sprawdzenie konkurencji
Kiedy mamy już przeprowadzoną analizę i ocenę obecnej marki oraz mamy jasno wyznaczony cel powinniśmy jeszcze coś zrobić. Zanim przystąpimy do projektowania nowego wizerunku, należy przeprowadzić dokładne badania rynkowe. Zrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów, analiza działań konkurencji oraz identyfikacja trendów rynkowych to kluczowe elementy tego etapu. Na przykład, zmiana wizerunku marki Airbnb była poprzedzona intensywnymi badaniami rynkowymi, które pomogły zrozumieć, czego oczekują użytkownicy platformy.
Czas na stworzenie nowej strategii marki
Na podstawie zebranych danych, należy opracować nową strategię marki. Powinna ona obejmować:
- Nową misję i wizję firmy.
- Nowe wartości marki.
- Kluczowe komunikaty i przekazy marketingowe.
- Strategię wizualną, obejmującą nowe logo, kolorystykę, typografię i inne elementy graficzne.
To skomplikowane zadanie, jeśli nie ma się doświadczenia, lepiej skorzystać z agencji marketingowej, która tego typu zadania wykonuje na co dzień.
Projektowanie nowych elementów wizualnych
Wreszcie nadchodzi mój ulubiony etap, czyli projektowanie nowych elementów wizualnych marki. Jako grafik muszę pamiętać, żeby nowe logo, kolorystyka i inne elementy były spójne z nową strategią i wartościami marki. Nie ma tu miejsca na improwizację, trzeba zebrać wszystkie dane i dopiero wówczas przystąpić do pracy. Na przykład, rebranding marki Mastercard obejmował uproszczenie logo i wprowadzenie nowej, bardziej nowoczesnej kolorystyki, co miało na celu lepsze oddanie nowoczesnego i cyfrowego charakteru firmy.
Testy i sprawdzenie feedbacku
Znasz to powiedzenie ,,nie myli się ten kto nic nie robi’’? Czasem pomimo wielu godzin spędzonych na analizie, można stworzyć coś, co będzie inaczej interpretowane przez odbiorców. Warto więc, zanim nowe elementy zostaną wprowadzone na szeroką skalę, je przetestować na małej grupie odbiorców. Zbieranie feedbacku od klientów, pracowników i innych interesariuszy pomoże zidentyfikować ewentualne problemy i wprowadzić niezbędne korekty. Tego kroku nie warto pomijać, nawet przy małych projektach.
Komunikacja zmiany
Kiedy nowy wizerunek jest gotowy, kluczowe jest odpowiednie zakomunikowanie zmian wszystkim zainteresowanym stronom. Wewnętrzna komunikacja z pracownikami jest równie ważna, jak zewnętrzna komunikacja z klientami i partnerami biznesowymi. Warto przygotować kampanię informacyjną, która wyjaśni powody i cele rebrandingu oraz pokaże nowe elementy marki. To szczególnie ważne, kiedy marka zmienia nazwę, nie chcemy przecież stracić stałych klientów, prawda?
Wdrożenie
Teraz czas na przysłowiową wisienkę na torcie, czyli to co widać. Po odpowiednim zakomunikowaniu zmian, można przystąpić do wdrażania nowego wizerunku. Obejmuje to:
- Zmianę wszystkich materiałów marketingowych (wizytówki, broszury, strona internetowa itp.).
- Aktualizację profili w mediach społecznościowych.
- Wprowadzenie nowych produktów lub usług zgodnie z nową strategią marki.
Monitorowanie
Mogłoby się wydawać, że poprzedni etap był ostatnim, ale nie mniej ważnym krokiem, jest monitorowanie efektów rebrandingu. Należy regularnie oceniać, czy cele rebrandingu zostały osiągnięte i jakie jest postrzeganie nowego wizerunku przez konsumentów. Analiza wyników pozwoli na dalsze doskonalenie strategii i ewentualne wprowadzenie korekt.
Jakie są korzyści płynące z rebrandingu?
Rebranding przynosi szereg korzyści, które mogą znacząco wpłynąć na sukces firmy. Jednym z głównych benefitów jest możliwość odświeżenia tożsamości marki, co sprawia, że staje się ona bardziej atrakcyjna dla nowych grup konsumentów. Odświeżony wizerunek może przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, którzy wcześniej nie byli zainteresowani marką, co w efekcie prowadzi do zwiększenia zysków i sprzedaży. Nowa, atrakcyjna identyfikacja wizualna i komunikacja mogą przyciągnąć młodsze pokolenie konsumentów lub inne grupy docelowe, które wcześniej nie były kluczowym segmentem rynku.
Dla firm planujących ekspansję na nowe rynki, rebranding jest doskonałą strategią dostosowania komunikatu i oferty do lokalnych potrzeb i kultury. Poprzez uwzględnienie regionalnych różnic i preferencji, marka może zyskać nową, szeroką bazę klientów, zwiększając tym samym swoją konkurencyjność. Przykładem może być adaptacja produktów, opakowań i komunikacji marketingowej do specyficznych oczekiwań i norm kulturowych danego rynku, co znacząco ułatwia wejście na nowe rynki geograficzne i zdobycie lojalności lokalnych konsumentów.
Rebranding jest również niezwykle wartościowy w sytuacjach, gdy marka boryka się z problemami wizerunkowymi. Dobrze zaplanowany i przeprowadzony rebranding może pomóc w odzyskaniu zaufania klientów i partnerów biznesowych. Jest to szczególnie ważne w przypadku firm, które doświadczyły kryzysu reputacyjnego lub negatywnych skojarzeń z przeszłości. Poprzez wprowadzenie nowych wartości, transparentnych praktyk biznesowych i nowoczesnej komunikacji, marka może skutecznie odbudować swoją reputację i zyskać na nowo zaufanie rynku.
Rebranding może również być świetną okazją do wprowadzenia nowych produktów lub usług, co pozwala firmie na zaktualizowanie swojej oferty i lepsze dostosowanie się do zmieniających się potrzeb konsumentów. Dzięki temu marka może wyróżnić się na tle konkurencji i zwiększyć swoją wartość rynkową. Wprowadzenie innowacji produktowych w ramach rebrandingu może również otworzyć nowe strumienie przychodów i wzmocnić pozycję firmy na rynku.
Wreszcie, rebranding może mieć pozytywny wpływ na wewnętrzną atmosferę w firmie. Zmiana wizerunku często wiąże się z aktualizacją misji i wizji firmy, co może zmotywować pracowników i zwiększyć ich zaangażowanie. Nowe cele i wartości mogą przyczynić się do stworzenia bardziej spójnej i zjednoczonej kultury organizacyjnej, co z kolei przekłada się na lepszą współpracę wewnątrz firmy i wyższą efektywność pracy zespołowej. Dobrze przeprowadzony rebranding może więc nie tylko zmienić sposób postrzegania marki na zewnątrz, ale również wzmocnić wewnętrzną dynamikę organizacji, co jest kluczowe dla jej długoterminowego sukcesu.
Czy istnieją przykłady udanego rebrandingu?
Oczywiście odpowiedź na to pytanie, jest krótka: TAK! Pytanie, które to?
Nie mogę nie wspomnieć w tym miejscu o marce Apple. Apple Inc. jest jednym z najbardziej znanych przykładów udanego rebrandingu. Firma, która początkowo była kojarzona głównie z komputerami osobistymi, przeszła kompleksowy rebranding w latach 90-tych pod kierownictwem Steve’a Jobsa. Wprowadzono nową linię produktów, takich jak iPod, iPhone i iPad, a także nowoczesny, minimalistyczny design. Zmiany te pomogły Apple stać się jednym z najcenniejszych i najbardziej rozpoznawalnych brandów na świecie.
Kolejny gigant McDonald’s, globalna sieć fast foodów, również przeszedł kilka rebrandingów na przestrzeni lat. Jeden z najbardziej znaczących rebrandingów miał miejsce na początku lat 2000, kiedy firma postanowiła skupić się na zdrowszych opcjach w menu i zmodernizować swoje restauracje. Wprowadzono nowe produkty, takie jak sałatki i smoothie, a także zmieniono wystrój wnętrz, aby przyciągnąć bardziej świadomych zdrowotnie konsumentów.
Przykładem z branży dóbr luksusowych może być brytyjska marka modowa Burberry. To kolejny przykład udanego rebrandingu. Firma, która przez pewien czas była kojarzona z “chav” kulturą w Wielkiej Brytanii, przeszła gruntowną transformację pod kierownictwem Christophera Baileya. Skupiono się na odświeżeniu linii produktów, wprowadzeniu nowych, luksusowych kolekcji oraz zmodernizowaniu wizerunku marki, co pomogło przywrócić Burberry do grona najbardziej prestiżowych marek modowych na świecie.
Czas na markę, której reklamy są mocno charakterystyczne na naszym rynku. Mam tu na myśli Old Spice, markę produktów do pielęgnacji mężczyzn, również przeszła udany rebranding. W latach 2000. firma postanowiła zmienić swoje podejście do reklamy i wizerunku, wprowadzając humorystyczne kampanie reklamowe skierowane do młodszej grupy odbiorców. Reklamy z udziałem Isaiaha Mustafy stały się viralowe, co znacznie zwiększyło rozpoznawalność marki i jej atrakcyjność wśród młodszych konsumentów.
Podsumowanie i mały skrót dla leniwych 😉
Rebranding to proces zmiany wizerunku marki, który może obejmować zmiany nazwy, logo, kolorystyki, haseł reklamowych, a nawet filozofii i misji firmy. Celem rebrandingu jest odświeżenie marki, lepsze oddanie jej misji i wartości, odcięcie się od negatywnych skojarzeń lub przestarzałego wizerunku.
Definicje rebrandingu podają różni autorzy, m.in. Keller i Lehmann (2006) definiują rebranding jako proces tworzenia nowej nazwy, terminu, symbolu czy designu, aby zbudować nową, zróżnicowaną tożsamość. Gotsi i Andriopoulos (2007) mówią o strategicznych zmianach w tożsamości marki, które mogą obejmować nazwę, logo, kolorystykę i inne elementy wizualne. Kapferer (2008) opisuje rebranding jako całkowite odnowienie marki, obejmujące nowe logo, nazwę, strategię komunikacji oraz podstawowe wartości i misję.
Rebranding można podzielić na różne rodzaje: całkowity rebranding, rebranding marki, rebranding produktowy, rebranding kulturowy, rebranding wizerunkowy i rebranding cyfrowy. Całkowity rebranding to kompleksowa transformacja marki, często stosowana podczas fuzji i przejęć. Rebranding marki to odświeżenie obecnego wizerunku bez głębokich zmian w tożsamości, jak zmiana logotypu Starbucks. Rebranding produktowy koncentruje się na odświeżeniu tożsamości konkretnego produktu, np. zmiany opakowań Pepsi. Rebranding kulturowy polega na adaptacji marki do specyficznych kultur, np. zmiana sloganu reklamowego. Rebranding wizerunkowy stosowany jest w celu zmiany negatywnego postrzegania marki, np. wdrożenie strategii zrównoważonego rozwoju. Rebranding cyfrowy to modernizacja wizerunku marki w środowisku online.
Proces skutecznego rebrandingu obejmuje kilka kroków:
- Analiza i ocena obecnej marki – ocena wszystkich elementów związanych z marką oraz analiza SWOT.
- Ustalenie celu rebrandingu – jasne zdefiniowanie celów, które chcemy osiągnąć.
- Przeprowadzenie badań rynkowych – analiza potrzeb i oczekiwań konsumentów oraz działań konkurencji.
- Stworzenie nowej strategii marki – opracowanie nowej misji, wizji, wartości, komunikatów i strategii wizualnej.
- Projektowanie nowych elementów wizualnych – stworzenie nowego logo, kolorystyki i innych elementów graficznych.
- Testy i sprawdzenie feedbacku – testowanie nowych elementów na małej grupie odbiorców i zbieranie feedbacku.
- Komunikacja zmiany – odpowiednie zakomunikowanie zmian wszystkim zainteresowanym stronom.
- Wdrożenie – zmiana wszystkich materiałów marketingowych i aktualizacja profili w mediach społecznościowych.
- Monitorowanie – regularna ocena efektów rebrandingu i wprowadzenie ewentualnych korekt.
Przykłady udanego rebrandingu to m.in. transformacja Apple pod kierownictwem Steve’a Jobsa, McDonald’s skupiający się na zdrowszych opcjach w menu, Burberry odświeżające linię produktów pod kierownictwem Christophera Baileya, czy humorystyczne kampanie reklamowe Old Spice skierowane do młodszej grupy odbiorców.
Rebranding, redesign i lifting to różne procesy mające na celu odświeżenie wizerunku firmy. Rebranding to kompleksowy proces obejmujący zmiany w podstawowych aspektach marki, redesign koncentruje się na aspektach wizualnych bez głębokich zmian tożsamości, a lifting obejmuje drobne modyfikacje mające na celu subtelne odświeżenie wizerunku. Każdy z tych procesów może być skutecznym narzędziem w strategii marketingowej, jeśli zostanie przeprowadzony odpowiednio do potrzeb i celów firmy.
Źródła:
- Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. Simon & Schuster.
- “Apple Inc.” Encyclopedia Britannica, 2023.
- Love, J. (2021). “McDonald’s: Rebranding Strategies and Challenges.” Journal of Marketing, vol. 85, no. 4, pp. 678-694.
- “Burberry.” Fashion History Timeline, 2023.
- “Old Spice Rebranding Success Story.” Marketing Week, 2021.
- Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
- Muzellec, L., & Lambkin, M. (2006). Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity? European Journal of Marketing, 40(7/8), 803-824.
- Gotsi, M., & Andriopoulos, C. (2007). Understanding the pitfalls in the corporate rebranding process. Corporate Communications: An International Journal, 12(4), 341-355.
- Miller, D., & Muir, D. (2004). The Business of Brands. John Wiley & Sons.
- Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. Kogan Page Publishers.
- Balmer, J. M. T. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: Seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.
- Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press.
- “Starbucks Corporation: Building a Sustainable Brand”. Harvard Business Review.
- “Airbnb’s Rebranding Strategy: How It Became More Than a Rental Service”. Forbes.
- “The Evolution of the Mastercard Brand”. Mastercard Newsroom.
- “Starbucks Redefines Its Brand for the Future”. The Guardian.
- “The Story Behind Airbnb’s New Logo and Brand Identity”. Fast Company.
