O kryzysach w social mediach powstała już niejedna książka i praca akademicka. Wciąż jednak można zauważyć, że w emocjach związanych z potencjalnie kryzysową sytuacją, często reakcje są nieadekwatne lub wręcz podsycające problem. W tym artykule postaram się zawrzeć nie tylko informacje teoretyczne dotyczące kryzysów w mediach społecznościowych, ale przede wszystkim przekażę Ci narzędzia, pozwalające na poradzenie sobie z trudną wizerunkowo sytuacją, jeśli Ty lub Twoja marka staniecie w jej obliczu. Zapraszam do lektury.
Czym jest kryzys?
W dzisiejszych czasach określenie kryzys jest mocno nadużywane i przypisywane często błahym sytuacjom, m.in. w odniesieniu do nieznaczących wpadek influencerów, przejęzyczeń celebrytów czy negatywnych opinii na temat produktów lub usług popularnych marek. Aby płynnie przejść do omówienia zagadnienia, zatrzymajmy się na chwilę przy definicji, czym według niej jest kryzys?
Kryzys – określenie pochodzi z języka greckiego (stgr. κρίσις – „krisis”) i oznacza w sensie ogólnym wybór, decydowanie, zmaganie się, walkę, w której konieczne jest działanie pod presją czasu. Cechą kryzysu jest nagłość, urazowość i subiektywne konsekwencje urazu w postaci przeżyć negatywnych.
żródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Kryzys
Składowymi zjawiska, zgodnie z powyższą definicją, są m.in. nagłe wystąpienie, presja czasu oraz ewentualność długofalowych, negatywnych konsekwencji. Odnosząc powyższe elementy do realiów świata online – jako wodę na młyn kryzysu, dodałabym jeszcze potencjał wirusowy. To właśnie on często dolewa oliwy do ognia, w zawrotnym tempie rozprzestrzeniając potencjalnie kryzysową sytuację po mediach społecznościowych, wywołując lawinę negatywnych reakcji i hejtu. Aby nie dokładać sobie niepotrzebnego stresu w działaniach marketingowych, warto więc unikać nazywania kryzysem każdego niewielkiego problemu lub niedogodności, aby w przypadku wystąpienia faktycznego kryzysu, nie zbagatelizować jego skali i zareagować w odpowiedni sposób – w możliwie najkrótszym czasie.
Skąd biorą się kryzysy w social mediach?
Zgodnie z popularną zasadą: “lepiej zapobiegać, niż leczyć”, ważna jest świadomość sytuacji lub zachowań, które mogą prowadzić do ewentualnych eskalacji. Dobrym krokiem będzie przygotowanie zawczasu odpowiednich ścieżek reakcji na potencjalnie kryzysogenne aspekty działań firmy lub marki, np. kwestie odpowiedzialnej i świadomej produkcji, nieodpowiednie zachowanie lub wypowiedź pracownika lub wadliwej serii produktu. Przewidywanie zagrożeń i przygotowanie na nie, pozwoli w szybki i rzetelny sposób zareagować oraz podjąć sprawne działania w kierunku rozwiązania problemu.
Kryzysy pojawiające się w mediach społecznościowych możemy podzielić na dwie kategorie – te pochodzące z online’u oraz offline’u, poniżej kilka przykładów:
KRYZYSY Z ONLINE’U
- Publikacja niesprawdzonych lub błędnych informacji
- Publikacja materiałów bez posiadania praw autorskich lub brak oznaczenia autorstwa
- Mowa nienawiści lub komunikaty o charakterze dyskryminacyjnym
- Błędne informacje dotyczące produktów, usług i cen
- Brak reakcji na negatywne komentarze lub ich usuwanie, a także bagatelizowanie problemów klientów
- Brak kultury osobistej moderatora
- Niedoszacowanie kwestii interpretacji danego tematu przez użytkowników (przykład Tiger i Porta)
- Włączanie się w zaangażowane społecznie lub politycznie tematy bez poparcia ich faktycznymi działaniami
Przykład: TIGER i jego kontrowersyjny wpis godzący w pamięć Powstania Warszawskiego
Przykład: Porta z kampanią opartą na krzywdzących stereotypach.
żródło: Facebook
KRYZYSY Z OFFLINE’U
- Nieetyczne działania firmy
- Niezadowoleni pracownicy lub kontrahenci
- Czarny PR i nieuczciwe działania konkurencji
- Odrzucenie reklamacji lub wada produktu
- Niezgodność cen lub towaru z opisem
- Lekceważące podejście do klienta w BOK lub sklepie
- Potencjalnie niebezpieczne lub zagrażające życiu sytuacje związane z produktem lub usługą
Właściwe zarządzanie kryzysem w social mediach
W obliczu kryzysu sprzymierzeńcami są przede wszystkim opanowanie, rzetelność oraz czas reakcji. Zdecydowanie nie warto chować głowy w piasek, ponieważ tym samym odbieramy sobie możliwość reakcji i możliwie wczesnej reakcji, która może zapobiec potencjalnej eskalacji.
Warto pamiętać o pomocnej i stosunkowo prostej w implementacji zasadzie, która może ułatwić właściwe zarządzanie kryzysem w mediach społecznościowych. Jest Zasada 5P stworzona przez Adama Łaszyna*. Opiera się ona, zgodnie z nazwą, na 5 filarach, które odwołują się uniwersalnych potrzeb i wartości, takich jak – empatia, odpowiedź na oczekiwania oraz zadośćuczynienie.
ZASADA 5P
PRZEPROŚ
Nietrudno zauważyć, że słowo przepraszam w internecie nie przychodzi łatwo. Jednak w przypadku ewidentnej winy, jest to pierwszy krok do rozbrojenia sytuacji kryzysowej. Te proste słowa i wyrażenie przykrości są często głównym oczekiwaniem ze strony odbiorców, a dodatkowo, pozwalają w empatyczny sposób uznać problem lub ewentualne zaniedbanie, a także w profesjonalny, rzetelny i pełen zrozumienia sposób przejść do następnych kroków w celu rozwiązania sytuacji kryzysowej.
PRZYZNAJ SIĘ DO BŁĘDU
Unikanie odpowiedzialności to zły kierunek zarówno w życiu, jak i w przypadku kryzysu. Jeśli wina leży po Twojej stronie, miej odwagę przyznać się do błędu. W sytuacji kryzysowej jest to istotny krok do odzyskania zaufania odbiorców, a także pokazania, że z szacunkiem i powagą podchodzisz do ich potrzeb oraz doświadczeń.
PRZYGOTUJ SIĘ
Odpowiednio przemyślane i zaplanowane działania, sprawiają, że możesz reagować szybko – bez niepotrzebnego stresu, jakim jest tworzenie procedur i skomplikowanych komunikatów w epicentrum kryzysu. Czas reakcji w sytuacji kryzysowej jest niezwykle ważny, ponieważ szybka i przemyślana reakcja zapobiegnie niepotrzebnym dyskusjom i dywagacjom oraz eskalacji i niekontrolowanemu rozprzestrzenianiu się problemu.
POPRAW SIĘ
Ważne, aby z kryzysu wyciągnąć naukę na przyszłość i podejść do refleksji nad nim z pokorą. Przede wszystkim warto wprowadzić niezbędne zmiany, aby zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości. Poprawa ma przede wszystkim na celu odbudowanie zaufania względem marki i oraz jej pozytywnego wizerunku.
POWETUJ
W miarę możliwości, warto rozważyć zadośćuczynienie, w zależności od charakteru, rodzaju i skali kryzysu, może to być np. wsparcie fundacji lub instytucji, opłacenie leczenia, paczka niespodzianka, wymiana produktu, rekompensata finansowa. Jest to miły gest ze strony marki, który jako ostatni z filarów może pomóc w zatarciu negatywnego wrażenia, jakie spowodowała sytuacja kryzysowa.
*źródło: Adam Łaszyn “E-Kryzys. Jak zarządzać sytuacją kryzysową w internecie”
Poznałeś dziś możliwe przyczyny kryzysów w social mediach, a także sprawdzone sposoby radzenia sobie z nimi. Trudne sytuacje są nieuniknione, ale odpowiednie podejście i właściwe przygotowanie sprawią, że Twoi odbiorcy na pewno docenią profesjonalne podejście, otwartość na dialog i empatyczną obsługę – co może zaowocować wzrostem ich zaufania i wyrozumiałości względem Twojej marki.
