Zbieranie danych o aktywności i zachowaniach użytkowników to klucz do ich lepszego poznania, a także skutecznego targetowania reklam. W związku ze zmianami w obrębie zbierania danych o użytkownikach, Meta wprowadziło nowe rozwiązanie, które pozwala na mierzenie skuteczności reklam na podstawie analizy działań podejmowanych przez użytkowników w witrynie, mimo ograniczeń, jakie posiada piksel. Czym jest API konwersji, dlaczego warto zaimplementować je na swojej stronie i do dalej z pikselem Meta? Wszystkiego dowiesz się z tego artykułu.
Mechanizm, działanie i cele narzędzi
Oba narzędzia mają ten sam cel – zbieranie danych o aktywności użytkowników na określonych stronach oraz przesłanie ich do Facebooka. Działają jednak na nieco innych zasadach. Pikselowi zbieranie danych umożliwiają pliki cookies gromadzone w przeglądarce użytkownika, natomiast API konwersji odkłada informacje o użytkowniku bezpośrednio na serwerze strony internetowej.
Zarówno piksel jak i API konwersji implementowane są na stronie w postaci krótkiej sekwencji kodu. Aktywują się, kiedy użytkownik odwiedza stronę www i nadają mu określony identyfikator. W przypadku piksela w postaci ciasteczka, natomiast w API w formie danych zapisanych bezpośrednio na serwerze. Następnie oba narzędzia monitorują i rejestrują zachowania i aktywność użytkownika na określonych stronach dzięki skonfigurowanym zdarzeniom.
Piksel, mamy problem!
Zbieranie danych o użytkownikach za pomocą ciasteczek stało się dość problematyczne nie tylko przez regulacje w zakresie polityki cookies. Ciasteczka zawsze były podatne na pewnego rodzaju przekłamania, takie jak:
- awarie przeglądarek,
- zła jakość połączenia internetowego,
- długi czas ładowania witryny,
- użycie VPN lub narzędzi blokujących reklamy.
Ze względu na wyżej opisane czynniki, dane odkładane przez piksel nie zawsze są miarodajne, natomiast funkcjonalność API konwersji usuwa te problemy dzięki odkładaniu informacji o użytkowniku i jego aktywnościach bezpośrednio na serwerze.
Piksel ma także pewną trudność w mierzeniu ruchu z wielu urządzeń, zwłaszcza, że znaczna część użytkowników korzysta z sieci z urządzeń mobilnych i komputerów. Mankamentem piksela opartego wyłącznie o dane z cookies mogą być zatem nieścisłości w tym zakresie.
Jednak zdecydowanie najważniejszym czynnikiem wpływającym negatywnie na działanie piksela są nowe dyrektywy w zakresie ochrony prywatności użytkowników. Dotyczy to konieczności akceptacji plików cookies na stronach internetowych – użytkowników może zaakceptować je w pełni, zgodzić się na wybrane lub zupełnie z nich zrezygnować. Problem z ciasteczkami pojawił się także po aktualizacji iOS 14, która automatycznie odrzuca pliki cookies Facebooka, co uniemożliwia zbieranie danych o użytkownikach tego systemu.
W przypadku API konwersji, to właściciel strony jest także właścicielem zebranych danych. Piksel przesyła je natomiast bezpośrednio do Facebooka, co uniemożliwia wgląd w zebrane informacje. Posiadanie danych na serwerze, umożliwia m.in. ich integrację ze statystykami i leadami z CRM. Jest to przydatne zwłaszcza w przypadku konwersji poza stroną – np. w aplikacji mobilnej, zamówień telefonicznych lub zakupów stacjonarnych z kartą lojalnościową. API umożliwia agregowanie tych danych, co może zwiększyć efektywność działań reklamowych poprzez lepszą atrybucję i skuteczność targetowania.
Dlatego też narzędzie, które do tej pory funkcjonowało jako alternatywa piksela, w świetle aktualnych zmian w zbieraniu danych przez cookies oraz określone systemy oprogramowania, zyskało zdecydowaną przewagę. Czy jednak API konwersji jest wolne od wad?
Słabe strony API konwersji
Niestety, żadne narzędzie nie jest idealne. Mimo przytoczonych wyżej mankamentów piksela, API konwersji również ma pewne niedoskonałości. Piksel ma tę przewagę, że agreguje dane o użytkownikach z wielu źródeł – plików cookies (także innych firm) oraz Facebooka. API opiera się jedynie na danych zebranych o użytkowniku na serwerze danej witryny.
Kolejnym wyzwaniem API konwersji jest także trudność w precyzyjnym określeniu identyfikatora użytkownika. Identyfikatorem w przypadku piksela są pliki cookies w przeglądarce. API w znacznej mierze opiera się na danych faktycznych takich jak imię, nazwisko, adres mailowy czy telefon. W sytuacji braku takich danych, korzysta m.in. z adresu IP użytkownika, co może powodować błędy w poprawnym raportowaniu aktywności i zdarzeń w witrynie.
Na które rozwiązanie postawić?
W związku z ograniczeniami w obrębie plików cookies oraz ich blokowaniem przez przeglądarki i systemy operacyjne, zdecydowanie warto dodatkowo zaimplementować API konwersji. Ważną informacją jest, że oba te narzędzia mogą funkcjonować komplementarnie. Dlatego najlepszym rozwiązaniem jest wpięcie na stronie kodów zarówno dla API jak i piksela Meta, który nadal działa w obrębie dostępnych ciasteczek.
Takie działanie rekomenduje sam Facebook nazywając je podwójną konfiguracją zdarzeń. Meta wychodzi także naprzeciw wątpliwościom dotyczącym potencjalnej duplikacji zdarzeń. Aby zapobiec takiej sytuacji, przy konfiguracji API wystarczy nadać zdarzeniom takie same nazwy i identyfikatory jak te w pikselu. Dzięki temu system automatycznie wychwyci ewentualne nieścisłości i skoryguje podwójnie zarejestrowane zdarzenia.
Nie warto więc czekać na wygaszenie pełnej funkcjonalności piksela. Aktualnie najlepszym rozwiązaniem będzie równoczesne korzystanie z obu tych narzędzi. Umożliwi to względnie najskuteczniejsze zbieranie danych, a tym samym bardziej precyzyjne targetowanie i raportowanie, zmniejszenie kosztów reklam oraz wpływ na wzrost konwersji.
Artykuł polecany dla Ciebie – “Jak organizować konkursy zgodne z regulaminem Facebooka?”
